Сделки в amoCRM без источника: где связка реклама → CRM теряет атрибуцию

Когда мы открываем отчёт по окупаемости рекламы в amoCRM, первым смотрим долю сделок с заполненным источником. Нередко это около половины. Значит, окупаемость каналов считается по той части сделок, где привязка к рекламе сохранилась, а по остальным система не знает, откуда пришёл клиент.

Ниже — где связка «реклама → CRM» обрывается, почему самый дорогой обрыв приходится на звонки и как достроить передачу источника, чтобы окупаемость считалась по всем сделкам.

Окупаемость считается по половине сделок

ROMI канала (окупаемость вложений в маркетинг) — выручка по сделкам канала минус его расходы, делённая на расходы. Если половина закрытых сделок помечена «без источника», их выручка не приписана ни одному каналу. Бюджет при этом потрачен целиком. На выходе окупаемость каждого канала занижена: расходы в формуле полные, выручка — частичная.

На этих числах собственник и руководитель отдела продаж режут бюджет. Под сокращение попадает кампания, которая по отчёту окупается плохо, хотя заявки от неё есть: они пришли звонком или менеджер завёл их вручную, и метка не сохранилась. Поэтому порядок у нас такой: сначала достраиваем передачу источника, потом обсуждаем, какой канал отключать.

Где источник теряется: ручные сделки, прямые заходы, UTM

Первый обрыв — ручное создание. Когда менеджер заводит сделку в интерфейсе amoCRM, поля источника не заполняются. Так оформляют звонки, обращения из мессенджеров, повторных клиентов — всё, что менеджер вносит сам.

Второй — заходы без меток. Если посетитель пришёл без UTM-параметров в адресе, заявка получает источник «сайт». Канал «сайт» не говорит, была это реклама, поиск или переход из закладок.

Третий — сами метки. amoCRM читает из адреса пять параметров: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Если под них не заведены поля, часть меток пропадает. Без справочника значений один канал дробится: vk, vkontakte и vk.com записываются тремя разными источниками, и статистика канала расползается на три строки.

Часть параметров теряется ещё в браузере. Метка не сохраняется при переходах между страницами, и до формы доезжает пустой источник. Первое касание перезаписывается последующими: рекламный клик уступает место более позднему прямому заходу. Посетители с блокировщиками рекламы и в приватном режиме не видны счётчикам вовсе.

Телефония — главный разрыв атрибуции

Самый дорогой обрыв — входящие звонки. Без динамической подмены номера, когда каждому посетителю сайта показывается свой отслеживаемый номер, звонок нельзя связать с кампанией или ключевой фразой. Сделка по звонку попадает в CRM без источника.

Перекос в расчёте здесь двойной. В нишах, где клиент предпочитает позвонить — ремонт, медицина, услуги для дома, сложные товары, — звонки дают заметную долю выручки, и обычно это самые тёплые обращения. Привязка обрывается на самом прибыльном потоке заявок. Канал, который приносит в основном звонки, в отчёте выглядит убыточным.

Закрывает этот разрыв коллтрекинг: номер подменяется под визит, звонок создаёт сделку в amoCRM и записывает в неё канал, кампанию и ключевую фразу. Менеджер в этой цепочке ничего не заполняет.

Мессенджеры и формы: как достроить передачу визита

Roistat связывает визит со сделкой через cookie roistat_visit: номер визита записывается в поле roistat в amoCRM. Если поле пустое, Roistat при загрузке сделки пробует доопределить источник сам, чтобы сделка попала в канал.

Чтобы номер визита доходил из форм amoCRM, онлайн-чатов и форм сайта, на этих страницах должен стоять счётчик Roistat, а в формах amoCRM — включена опция «Аналитика». Без этого заявка приходит без привязки к визиту. Подробно эти настройки и типовые ошибки мы разобрали в статье о настройке Roistat с первого раза.

У доопределения есть предел точности. Когда визит пустой — звонок с офлайн-рекламы, переход из мессенджера без метки, — канал восстанавливается по косвенным признакам. Такие сделки мы помечаем в отчёте отдельно, чтобы реконструкция не выдавалась за точный источник.

Источник есть, окупаемость падает: ищем проседающий этап

Когда передача источника достроена, следующая причина плохой окупаемости обычно сидит внутри воронки. Конверсия перехода — сделки на следующем этапе, делённые на сделки на текущем. Этапы перемножаются, поэтому один слабый переход входит множителем во все шаги ниже и роняет итоговую окупаемость сильнее, чем кажется по одной цифре. Расходы на трафик при этом не меняются, растёт стоимость клиента.

Узкое место видно по резкому обвалу между соседними этапами: например, со стадии «Отправлено КП» дальше уходит единица из сотни. Причину показывает связка времени на этапе и числа касаний. Сделка долго висит, а звонков, писем и задач по ней мало — система не удержала за сделкой следующий шаг.

Эти точки закрывает автоматизация воронки amoCRM: задача ставится, когда сделка стоит на этапе дольше срока, напоминание о перезвоне поднимается по таймеру, сообщение клиенту уходит при смене стадии. Следующий шаг перестаёт зависеть от памяти менеджера. Отдельный слой — пустые поля, которые ломают расчёт даже при живом источнике; о нём мы писали в материале про пустые поля в amoCRM.

Как мы достраиваем связку

Работа идёт в трёх местах: динамическая подмена номера для телефонии, счётчик Roistat на формах и чатах, автоматическая запись UTM-меток и визита в сделку без ручного ввода. Это закрывает три главных обрыва. Дальше проверяем долю сделок с источником и воронку по этапам, и только после этого переходим к решениям по рекламному бюджету. Всё это входит в настройку сквозной аналитики от рекламного кабинета до оплаты.

Вход — бесплатный созвон, разбор ведёт Никита Бердников. После него присылаем план; состав и стоимость — в смете после созвона.