CRM-формы в Битрикс24: как довести источник заявки до сделки и учёта окупаемости

Компания запускает рекламу в нескольких каналах, а в отчёте видит одну строку расходов и общий поток обращений. По какой площадке пришла выигранная сделка, из таких данных восстановить нельзя: бюджет потрачен, привязать его к результату не к чему.

Ниже — как CRM-форма Битрикс24 записывает источник, как он доходит до сделки и в каких местах обрывается, если ничего не настроить.

Что теряется, когда у заявки нет источника

Сквозная аналитика Битрикс24 сводит по каждому источнику расход, число обращений, выигранные сделки и доход и считает окупаемость канала (ROI — отношение прибыли от канала к расходу на него). Отчёт учитывает только сделки, у которых источник записан. Заявка без источника в расчёт не попадает: канал по ней нельзя оценить ни по цене обращения, ни по окупаемости.

От этого зависит бюджет. Решение «добавить сюда, срезать здесь» принимается по каналам, у которых часть результата не учтена. Чем больше заявок без метки, тем дальше отчёт по окупаемости от того, что происходит в кассе.

Условный пример: за месяц пришло 100 заявок, у 30 из них источник не записан. Если эти 30 сделок пришли в основном из одного канала, отчёт покажет его убыточным, и бюджет с него снимут. В отчёте ошибка не видна, потому что сделки в портале есть и деньги в кассе тоже есть — их нет только в строке канала.

Как форма фиксирует источник на входе

При отправке CRM-форма Битрикс24 сохраняет пять параметров разметки ссылки: utm_source — площадка, utm_medium — тип трафика, utm_campaign — кампания, utm_term — ключевое слово, utm_content — объявление. Это работает, если посетитель пришёл по ссылке с метками.

Захват меток включается в настройках формы: опция «Сохранять UTM-метки» в разделе «Аналитика и реклама». Без неё метки остаются в адресе страницы и в заявку не попадают. Дальше метку закрепляют за каналом в разделе «Сквозная аналитика → Настройки подключения». Тогда заявка с меткой yandex получает в отчёте канал Яндекс Директа автоматически, без ручной расшифровки.

Расположение опций и срок жизни cookie в разных версиях документации описаны по-разному, поэтому перед запуском трафика мы сверяем настройки с рабочим порталом и отправляем тестовые заявки по ссылкам с метками.

Как источник переходит из лида в сделку

Метка, сохранённая на лиде, до отчёта по деньгам сама не доходит. Окупаемость считается по сделкам, и источник должен оказаться на сделке.

Если в форме включено автосоздание сделки, данные разметки и источник переносятся в сделку без участия менеджера. При ручном создании сделки источник рискует остаться на лиде и выпасть из учёта. Поэтому автосоздание мы настраиваем до запуска трафика на форму: иначе первые заявки уходят в работу с оборванной привязкой к каналу.

Отдельно решаем, какое касание получает сделку при повторных визитах — первое или последнее. Если клиент пришёл сначала из поиска и купил после ретаргетинга, от этого выбора зависит, какому каналу засчитают продажу. Логику атрибуции согласуем с собственником заранее, потому что по ней потом распределяют бюджет.

Заявки в обход формы и на внутренних страницах

Форма закрывает часть входящего потока. Остальные обращения идут мимо неё, и источник теряется на других шагах.

Первый разрыв — звонок на общий номер. Форму такой клиент не заполняет, меток взять неоткуда. Здесь работает динамический коллтрекинг: он подменяет номер на сайте под источник и привязывает входящий звонок к каналу, с которого пришёл клиент. Как звонок попадает в карточку сделки, мы разбирали в материале про телефонию в Битрикс24. Сообщения в мессенджерах собираются через открытые линии, у которых своя механика источника, — она описана в разборе открытых линий Битрикс24.

Второй разрыв — внутренние страницы. Параметры разметки есть только в адресе посадочной страницы. Посетитель кликает по внутренней ссылке, новый адрес меток уже не несёт, и форма на этой странице уходит без источника. Решение — скрытое поле, которое скрипт на сайте заполняет меткой в момент входа и хранит до отправки формы.

Скрытое поле нельзя делать обязательным. При прямом заходе метки нет, и обязательное поле заблокирует отправку: потеряется сама заявка, что дороже потерянного источника. Поле остаётся пустым, когда метки нет.

Источник обрывается и в других точках: истекла cookie, клиент очистил браузер, кликнул рекламу задолго до покупки. Захват метки на входе и коллтрекинг закрывают те разрывы, которые одна форма не покрывает.

Дозаполнение источника без ручного ввода

Ручной ввод канала менеджером даёт ошибки в отчёте: человек забывает, выбирает не то значение, торопится. Поэтому мы настраиваем автоправило: если поле «Источник» в сделке пустое, а utm_source содержит, например, «vk», робот сам проставляет канал ВКонтакте. Менеджер канал не выбирает, и данные пригодны для расчёта окупаемости.

Когда нужна детализация до рекламного клика и ключевой фразы, к порталу подключают Roistat. Его интеграция с Битрикс24 пишет номер визита в поле roistat в лиде и сделке, связывает клик по рекламе со сделкой и считает окупаемость и стоимость привлечения клиента по каждому источнику.

Как мы настраиваем формы и источник

После настройки каждая заявка с формы, звонка или чата доходит до сделки с записанным источником и попадает в сквозную аналитику. По каждому каналу видны цена обращения и окупаемость, и бюджет распределяется по фактическому результату.

Порядок работы такой: проверяем, какие формы и каналы уже есть на сайте, включаем сохранение меток и автосоздание сделок, ставим скрытое поле и коллтрекинг, настраиваем роботов дозаполнения и прогоняем тестовые заявки по каждому каналу. Связку сайта, форм и портала мы собираем в работах по интеграции сайта с CRM, отчёт по окупаемости — в настройке сквозной аналитики. Вход — бесплатный созвон, после него присылаем план; состав и стоимость — в смете после созвона.