Реальная конверсия воронки в amoCRM: как увидеть, где теряются заявки

Собственник оценивает обработку заявок изнутри: видит занятых менеджеров, полный отдел и входящий поток. Клиент видит другое — сколько прошло до первого звонка, перезвонили ли ему и задали ли внятные вопросы. Эти две оценки расходятся, и внутренняя, как правило, выше.

Цифра, которая закрывает этот спор, уже лежит в amoCRM: в этапах, датах, задачах и причинах отказа. Ниже — где её искать, на каких этапах воронка обычно теряет сделки, как по тем же данным посчитать ожидаемый приход и как настроить систему, чтобы отчёт собирался сам.

Почему конверсия «на ощущение» выше фактической

Первая причина — грязные данные. Дубли, тестовые заявки, сделки без причины отказа, сделки, переведённые в «Успешно реализовано» задним числом, — всё это двигает процент. После чистки воронки конверсия часто меняется в разы, и решения до этого принимались по приукрашенной картине.

Вторая — база расчёта. Если делить продажи на весь входящий поток, в знаменатель попадают спам, ошибочные звонки и нецелевые обращения. Цифра выходит заниженной, работа отдела — размытой. Обработку отдела продаж меряют после квалификации: по обращениям, которые имело смысл вести до сделки.

Третья — сам процент. Конверсия — один множитель выручки из четырёх: выручка = заявки × конверсия × средний чек × частота покупок. Если конверсия растёт, а средний чек падает из-за скидок или трафика в дешёвый сегмент, касса стоит на месте. Полезнее считать выручку на заявку: конверсия × средний чек. При конверсии 2 % и чеке в 50 условных единиц заявка приносит одну единицу, при тех же 2 % и чеке в 200 — четыре. В отчёте по голому проценту эти две воронки выглядят одинаково.

Что смотреть в amoCRM, чтобы измерить фактическую обработку

Виджет «Воронка продаж» показывает конверсию перехода между этапами и находит узкое горлышко — этап, на котором обрывается наибольшая доля сделок. С него мы начинаем разбор любой воронки.

Отчёт «Анализ продаж» в разделе «Аналитика» разводит созданные, выигранные и проигранные сделки за период. Это база для сравнения месяцев и менеджеров: без неё разговор «стало лучше или хуже» ведётся по памяти.

Отчёт по причинам отказа показывает, на чём теряются сделки. Он работает при одном условии: причина обязательна при закрытии, иначе половина проигрышей оседает в графе «не указано». Как читать такой отчёт и что он говорит о качестве трафика, мы разбирали в статье о причинах отказа в amoCRM.

Квалификацию видно по заполнению полей сделки: бюджет, сроки, лицо, принимающее решение. По этим полям обработанная заявка отличается от формально закрытой. Каждый отчёт стоит смотреть ещё и в разрезах — по источнику, менеджеру и продукту. Средний процент по воронке усредняет каналы и людей, и просадка на одном участке в нём растворяется.

Где в воронке сделки обрываются

Скорость реакции. Задержку видно по данным напрямую: разница между временем создания сделки и временем первой задачи или первого звонка. На входящей заявке клиент параллельно пишет другим компаниям, поэтому часы ожидания стоят дороже минут.

Недожим в середине воронки. Менеджер делает одну попытку, не дозванивается и закрывает сделку проигрышем. Число касаний читается по истории сделки: сколько было звонков и сообщений до закрытия. Если в проигранных сделках преобладают одно-два касания, проблема в дожиме, и отчёт по причинам отказа её не покажет.

Пропущенные обращения. Пропущенный звонок, по которому не создана сделка, в воронку не попадает вовсе — в отчёте о конверсии его нет. Ловить такие обращения нужно на входе телефонии.

Провал квалификации. Менеджер не выяснил на первом разговоре бюджет, сроки и того, кто принимает решение. Сделка доходит до коммерческого предложения и обрывается там, хотя причина лежит двумя этапами раньше.

Цифры вроде «перезвонить за пять минут» и «нужно пять касаний» кочуют по блогам без внятного первоисточника. Мы используем их как направление и проверяем на данных конкретной воронки.

Сколько денег принесут текущие сделки

Сумма открытых сделок в колонках воронки — потолок, который получится собрать, если оплатят каждую сделку. До оплаты доходит доля, и она зависит от этапа: заявка на первом контакте и сделка с отправленным договором закрываются с разными шансами.

Приход по каждой открытой сделке считается как бюджет, умноженный на вероятность закрытия её этапа. Сделка на 100 условных единиц на этапе коммерческого предложения с вероятностью 60 % добавляет в прогноз 60. Сумма таких взвешенных цифр отвечает на вопрос собственника: сколько денег текущая воронка принесёт до конца месяца. Под эту сумму и верстается рекламный бюджет.

Вероятность этапа — собственная историческая доля сделок, которые дошли с него до оплаты. Чужие проценты из статей годятся как черновик, пока своей статистики меньше трёх месяцев. У каждой воронки amoCRM свои этапы, поэтому прогноз по опту и рознице считается отдельно.

Прогноз врёт в трёх местах: на зависших сделках, которые числятся открытыми и давно не двигаются; когда вероятность ставит менеджер на глаз; на длинных сделках с несколькими лицами, принимающими решение. Первые два закрываются настройкой: вероятность берётся из истории этапа, зависшая сделка по таймеру получает задачу на возврат в работу.

Как сделать, чтобы данные собирались сами

Каждый отчёт выше точен настолько, насколько заполнены этапы и поля. Договориться с менеджерами заполнять аккуратнее — первый шаг, который держится пару недель. Дальше нужны настройки системы:

• обязательные поля квалификации на переходе в следующий этап;
• задача на первый контакт, которую робот ставит при создании сделки, со сроком в минутах;
• закрытие проигрышем только с причиной отказа из списка;
• сделка или задача на перезвон по каждому пропущенному звонку из телефонии;
• поля источника, продукта и сегмента, которые заполняет интеграция или робот без участия менеджера.

Готового отчёта, который связывает конверсию с выручкой по сегментам, в amoCRM нет. Такую связку собирают через дополнительные поля сделки и сквозную аналитику. Как те же данные показывают работу каждого менеджера, мы описали в материале про amoCRM как систему контроля отдела продаж.

С чего мы начинаем

Первый шаг — выгрузка воронки за последние месяцы. По ней мы считаем конверсию между этапами после квалификации, время до первого касания, число касаний в проигранных сделках и долю закрытий без причины. Это показывает узкое место и порядок потерь в деньгах. Затем настраиваем поля, роботов и телефонию — то, что входит в внедрение amoCRM под расчёт прихода.

Вход — бесплатный созвон, разбор ведёт Никита Бердников. После него присылаем план работ; состав и стоимость — в смете после созвона. Всё настроенное остаётся в вашем аккаунте amoCRM.