Причины отказа в amoCRM: как по проигранным сделкам увидеть нецелевой трафик

Проигранная сделка в amoCRM несёт данные о качестве трафика. Если причина отказа записана конкретно и в карточке есть источник заявки, по сделкам, закрытым в «не реализовано», видно, какой канал приводит людей, которые не покупают. Без этой связки бюджет делят по числу заявок: компания платит за поток обращений, а его конверсия в оплату остаётся невидимой.

Разбираем, как настроить справочник причин, как связать его с источником и временем реакции и в каком порядке читать отчёт, чтобы решение по каналу опиралось на продажи.

Почему число заявок плохо делит бюджет

Канал может давать в десять раз больше контактов и в десять раз меньше выручки на контакт. По счётчику заявок он лучший, по деньгам — съедает маржу рекламы. Разметка причин отказа переводит решение о бюджете на две проверяемые величины: конверсию канала в продажу и средний чек по каналу. Тогда деньги уходят туда, где заявка доходит до оплаты.

Для этого в каждой проигранной сделке должны быть две вещи: причина, выбранная из справочника, и источник, записанный автоматически. Дальше всё упирается в то, как устроен справочник.

Шумовой трафик и упущенные сделки — разные списки

Потери бывают двух видов, и в одном справочнике их держать нельзя. Шумовой трафик: скачали прайс и пропали, несуществующий номер, спам, дубль. Это вопрос к источнику заявки, меткам UTM и форме на сайте. Упущенные сделки: сезонность, цена, конкурент, кредитные ограничения, изменившаяся потребность. Это вопрос к воронке и к обработке.

Когда оба вида лежат в одном списке, «спам» и «ушёл к конкуренту» складываются в одну строку отчёта, и разбор канала теряет смысл. Мы разводим их на уровне воронки: шумовые обращения закрываются на раннем этапе со своими причинами и в продажную аналитику не попадают, упущенные сделки получают причины второго уровня.

«Дорого» как причина по умолчанию

Пункт «Дорого» менеджеры выбирают, когда настоящую причину не выясняли. В отчёте он выглядит как возражение покупателя, хотя часто за ним стоит таргетинг канала: реклама приводит людей без бюджета под задачу. Аналитика каналов по таким тегам показывает привычку менеджера ставить одну отметку и ничего не говорит о рынке.

Рабочий справочник сводится к четырём группам: «не наш клиент» (нет бюджета, не тот момент, продукт не подходит), проблемы продукта, проблемы продаж (слабая квалификация, потерянный контакт) и уход к конкуренту. Внутри групп — конкретные причины. В тег заносят причину, следствие туда не годится: «не купил» — следствие, «нет бюджета под задачу» или «нужен монтаж за неделю, а срок у нас три недели» — причина.

Как настроить причину отказа в amoCRM

В amoCRM есть два способа. Первый — штатные причины отказа на этапе «Закрыто и не реализовано»: в настройках воронки по кнопке «Настроить» задаётся список без ограничения по числу пунктов, и при переводе сделки в проигрыш менеджер выбирает причину. Второй — дополнительное поле типа «Мультисписок» с названием «Причины отказа». Оба варианта попадают в отчёты аналитики.

Причина без источника отвечает на вопрос «почему проиграли». Откуда пришли эти сделки, она не скажет. Поле источника заполняет интеграция: форма сайта, коллтрекинг, мессенджер передают канал в карточку при создании сделки, менеджер ничего не выбирает руками. Как найти и закрыть сделки без источника, разобрано в статье о связке реклама — CRM.

Где интеграции нет, срабатывает подстановка значения по умолчанию: «Email», «Продажи», «Не определён». Платные каналы теряют выручку, которую принесли. Диагностику делаем за год: сверяем число контактов по источнику, число сделок по источнику и конверсию «контакт → сделка». Много контактов и почти ноль сделок означает одно из двух: атрибуция ломается на подстановке, или канал приводит нецелевых. В обоих случаях бюджет в канал перестают добавлять до выяснения.

Причину читают вместе со временем реакции

Отказ «уже нашли подрядчика» часто связан со скоростью обработки: заявку взяли в работу через несколько часов, и клиент за это время договорился с другими. Если такой тег читать без времени первого касания, вину за слабый трафик вешают на маркетинг.

Время реакции в карточку пишет интеграция: обработчик по API фиксирует момент создания сделки и момент первого звонка или сообщения и сохраняет разницу в поле. Тогда отчёт по причинам делится на две части — заявки, обработанные вовремя, и заявки, взятые с опозданием. Канал оценивают по первой части. Вторая — вопрос к отделу продаж; где в данных amoCRM видно, что менеджер теряет сделку, мы разбирали в отдельной статье.

Когда в карточке есть причина, источник и время реакции, добавляется сегмент клиента: размер компании, отрасль, регион. Причина вместе с сегментом показывает, на какой аудитории режется маржа рекламы. Сегмент, который стабильно закрывается в «не реализовано», забирает бюджет у того, что доходит до оплаты, и деньги переводят во второй.

Отбраковка на стыке маркетинга и продаж обычно сводится к трём категориям: несоответствие (размер компании, отрасль, география), неподходящий момент (бюджетный цикл клиента) и качество данных (битые контакты, дубли). Все три видны в причинах отказа, если причины заполняются по справочнику и связаны с источником.

Как мы это настраиваем

На аудите amoCRM смотрим справочник причин, заполненность источника и подстановки по умолчанию, считаем конверсию по источникам за год. Дальше пересобираем справочник по группам, разводим шум и упущенные сделки по этапам, подключаем автоматическую запись источника и времени реакции. Отчёт «канал — причины — конверсия — средний чек» выводим в сквозную аналитику, чтобы маркетолог видел его рядом с расходами.

Вход — бесплатный созвон, после него присылаем план и смету. Состав и стоимость — в смете после созвона.