CAC, LTV и ROMI: как считать юнит-экономику рекламы для малого бизнеса

Собственник небольшой компании обычно знает, сколько денег пришло за месяц и примерно сколько ушло на рекламу. Этого хватает, чтобы держаться в плюсе, и мало, чтобы решать, какой канал растить. На этот вопрос отвечают три метрики: CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента, LTV — сколько клиент приносит за всё время работы с компанией, ROMI — окупаемость вложений в маркетинг.

По отдельности каждая из них вводит в заблуждение. Ниже — как считать каждую, где в расчёте появляются ошибки и почему решения о бюджете принимают по связке из трёх показателей. Первую модель можно собрать в таблице, если в CRM у сделок есть сумма и источник, а расходы на рекламу где-то учитываются.

CAC: что считать расходами на привлечение

CAC (стоимость привлечения клиента) — все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых платящих клиентов за тот же период. В знаменателе стоят платящие клиенты. Заявки сюда не идут: цена заявки остаётся промежуточным сигналом.

В расходы входят рекламные бюджеты (Яндекс Директ, VK Реклама, блогеры), зарплаты маркетолога и отдела продаж вместе с премиями и налогами, сервисы для привлечения — CRM, коллтрекинг, рассылки — и производство материалов: съёмка, тексты, баннеры, подрядчики. В расходы не входят затраты на удержание текущих клиентов (их считают отдельно), аренда и коммунальные платежи, зарплаты сотрудников, которые не участвуют в привлечении: бухгалтерии, склада.

Условный пример. За месяц на рекламу ушло 400 единиц, на маркетолога и руководителя продаж — 300, пришло 50 новых платящих клиентов. CAC = 700 / 50 = 14 единиц на клиента.

Разница между ценой заявки и CAC бывает кратной. Канал дал 300 заявок за 150 единиц, и заявка стоит 0,5. Платящих среди них 30, клиент обходится уже в 5 единиц. Два канала с одинаковой ценой заявки при конверсии в оплату 20 % и 5 % отличаются по стоимости клиента в четыре раза, хотя в отчёте «по заявкам» стоят на одной строке.

LTV: сколько клиент приносит за всё время

LTV (пожизненная ценность клиента) = средний чек × число покупок за жизненный цикл × маржа в долях. Пример на условных числах: чек 20 единиц, клиент покупает четыре раза за два года, маржа 30 %. LTV = 20 × 4 × 0,3 = 24 единицы. Это валовая прибыль с клиента после себестоимости — та сумма, из которой можно платить за привлечение.

Компания моложе трёх лет полный цикл жизни клиента ещё не видит. Берите срок, который уже понятен по данным, и пересчитывайте LTV, когда история накопится. Сегменты считайте раздельно: корпоративный и частный клиент одной компании могут отличаться по LTV в разы, и среднее по ним не описывает ни тех, ни других. Если клиенты приводят знакомых, это тоже часть их ценности: при одном рекомендованном клиенте в среднем к LTV добавляется ещё одна сделка.

Горизонт меняет вердикт по каналу. Канал А: привлечение 2 единицы, LTV 2,5 — клиент покупает немного и уходит. Канал Б: привлечение 3 единицы, LTV 15. По первой продаже Б дороже, и его хочется отключить первым. На повторных покупках он окупает привлечение многократно. Поэтому окно расчёта LTV — полгода, год или два — фиксируют заранее под цикл повторной покупки в нише и дальше не меняют. Иначе один и тот же канал выглядит то сильным, то убыточным.

ROMI: от выручки или от маржи

ROMI = (доход от привлечённых клиентов − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100 %. Ошибка сидит в слове «доход». Кампания принесла выручку 1000 единиц при расходах 200. Если считать от выручки, ROMI выходит 400 %. При марже 30 % доход кампании — 300 единиц маржинальной прибыли, и ROMI = (300 − 200) / 200 × 100 % = 50 %. Отчёт с первой цифрой хвалит кампанию, которая работает почти в ноль.

Для решения о бюджете ROMI считают от маржинальной прибыли с учётом себестоимости и возвратов. Как эти поля устроены в Roistat и почему ROMI и ROI там расходятся из-за себестоимости, мы разбирали в статье как Roistat считает ROMI.

Второй вопрос — период. Если ROMI считают за месяц, а клиент покупает раз в полгода, канал с повторными продажами выглядит убыточным. Малому бизнесу ROMI имеет смысл считать на горизонте LTV. Третий вопрос — модель атрибуции. Последний клик отдаёт всю сделку финальному касанию, и каналы, которые знакомят клиента с компанией, получают пустой ROMI. Модель выбирают на старте вместе с горизонтом LTV и сравнивают каналы только внутри одной модели.

Как читать три метрики вместе

Каждая метрика закрывает свой вопрос. CAC — сколько стоит вход. LTV — сколько клиент вернёт за всё время. ROMI от маржи — окупилось ли вложенное. Если стоимость привлечения выше пожизненной ценности, компания теряет деньги на каждом новом клиенте, какой бы процент ни стоял в отчёте.

Часто приводят ориентир LTV / CAC от 3 к 1: ниже канал работает в ноль или минус на длинной дистанции, выше — бюджет можно наращивать. Этот порог пришёл из практики зарубежных подписочных сервисов и на российскую розницу и услуги как универсальная норма не переносится. Рабочий порог для конкретной компании считают на её собственных данных: по своим чекам, марже и сроку окупаемости. Соотношение 5 к 1 и выше чаще говорит о том, что в привлечение вкладывают мало и рост упускают.

Средний CAC по компании прячет экономику каналов. Одна цифра на весь бизнес усредняет окупаемые и убыточные источники, и не видно, какой канал кормит, а какой проедает бюджет. Связку CAC, LTV и ROMI читают по каждому каналу и по когортам — группам клиентов, пришедших из одного источника в один месяц. Сравнение выручки когорт по месяцам показывает, какой канал приносит деньги на повторных покупках. Как повторные оплаты распределяются между каналами в атрибуции, разобрано в статье о повторных оплатах и LTV в Roistat.

Где взять данные и когда таблицы мало

Данных нужно четыре вида. Расходы на рекламу — из кабинетов Директа, VK и счетов коллтрекинга. Расходы на команду — из зарплатной ведомости. Средний чек, число сделок и повторные покупки — из CRM, если в каждой сделке заполнены сумма и источник. Маржа — из учётной системы или расчёта себестоимости.

Первую модель собирают в таблице с ручным обновлением раз в месяц. Её пределы видны быстро. В ручном расчёте в знаменатель попадают заявки, повторные покупки и возвраты почти не учитываются, а поле источника в CRM часто заполнено значением по умолчанию. Канал с дорогими, но возвращающимися клиентами в такой таблице выглядит убыточным, канал с дешёвыми разовыми заявками — успешным.

Когда каналов больше двух-трёх и бюджет перераспределяют каждый месяц, связку считают автоматически: рекламные кабинеты, сайт, телефония и CRM соединяются в одну цепочку, и каждая оплата получает свой источник. Такую цепочку мы собираем при настройке сквозной аналитики, а отчёт с CAC, LTV и ROMI по каналам выводим собственнику в дашборд.

С чего начать

Начинаем с проверки исходных данных: заполнены ли в CRM сумма, источник и статус оплаты, как учитываются расходы, откуда взять маржу по направлениям. После этого фиксируем горизонт LTV и модель атрибуции, считаем три метрики по каналам за закрытый период и сверяем выручку отчёта с оплатами в CRM. Расхождения раскладываем по причинам: сделки без источника, пустые суммы, каналы без внесённых расходов.

Вход — бесплатный созвон, разбор ведёт Никита Бердников. После созвона присылаем план и смету: состав и стоимость — в смете после созвона.