Повторные продажи и LTV в Roistat: как вернуть вторую оплату рекламному каналу

Повторная продажа в Roistat — оплаченная сделка клиента, у которого до неё уже была хотя бы одна оплаченная сделка. Вторая оплата часто приходит без визита на сайт: клиент звонит менеджеру напрямую, и сделку заводят вручную, поэтому в обычном отчёте она попадает в заявки без источника. Вернуть её каналу, который привёл клиента, помогают показатели «Повторные продажи (по источнику первой заявки)», LTV и когортный анализ. Работают они при одном условии: CRM должна связывать новую сделку с тем же контактом, у которого была первая оплата.

Что Roistat считает повторной продажей

В глоссарии Roistat определение короткое: повторные продажи — это оплаченные сделки, до которых была хотя бы одна оплаченная сделка этого же клиента. Из определения следуют две вещи, которые стоит держать в голове при настройке.

Первая: продажей считается сделка в статусе из группы «Оплаченные». Статусы CRM распределяются по группам в разделе «Загрузка заявок из CRM: распределение статусов». Если этап «Оплачено» второй воронки туда не попал, повторные оплаты Roistat не увидит совсем.

Вторая: «этот же клиент» определяется через CRM. Roistat опирается на сделки и контакты, к которым они привязаны. Две оплаты на двух разных карточках контакта для аналитики — два разных клиента, и вторая оплата станет первой продажей нового клиента.

Выручка при этом берётся из поля «Бюджет» сделки, а дата продажи по умолчанию — момент, когда сделка впервые загрузилась в Roistat в статусе из группы «Оплаченные». В настройках интеграции с amoCRM можно включить «Использовать дату продажи из CRM», если оплату фиксируют задним числом.

Почему вторая оплата оказывается без источника

Источник сделки Roistat узнаёт из системного поля roistat: при заявке с сайта туда пишется номер визита из cookie. По номеру визита аналитика находит рекламный канал.

Повторная покупка чаще начинается вне сайта. Клиент пишет знакомому менеджеру в мессенджер, звонит на мобильный, присылает заказ почтой. Менеджер создаёт сделку руками, поле roistat остаётся пустым. В документации Roistat ручное создание сделки стоит первым в списке причин, по которым заявка остаётся без источника. Там же названы прямая интеграция формы с CRM в обход Roistat, визит, который система не успела обработать (нужно минимум 5 минут), и некорректно заполненное поле roistat.

В отчёте по каналам это выглядит так: канал получил деньги за первую покупку клиента, вторая и третья оплаты ушли в строку без источника. Выручка компании посчитана полностью, окупаемость канала — только по первой сделке. Если канал приводит клиентов, которые возвращаются, его ROMI в таком отчёте занижен. Как Roistat считает ROI и ROMI и почему выручка в формуле зависит от группы «Оплаченные», мы разбирали в статье как Roistat считает ROMI.

Показатели «Повторные продажи (по источнику первой заявки)» и LTV

Для этого случая в Roistat есть отдельные показатели. «Повторные продажи» считают оплаченные сделки, до которых у клиента уже была оплата. «Повторные продажи (по источнику первой заявки)» относят эти сделки к источнику, с которого пришла первая заявка клиента. Вторая оплата без визита перестаёт висеть в строке без источника и засчитывается каналу, который клиента привёл.

LTV в глоссарии Roistat — средняя прибыль от оплатившего клиента по каналу, с учётом новых и повторных продаж. Прибыль Roistat считает как выручку минус себестоимость, поэтому LTV зависит от того, откуда берётся себестоимость: из поля CRM, из поля, указанного в настройках интеграции, или из процента прибыли в настройках проекта. Если себестоимость не передаётся, применяется процент из настроек, и показатели пересчитываются за весь период проекта.

Эти показатели добавляются в отчёт Аналитики как отдельные столбцы рядом с обычными продажами. Сравнивать каналы по окупаемости удобнее, когда в одной таблице видно и первые продажи, и повторные по источнику первой заявки: канал с низким ROMI на первой сделке и заметной долей повторных продаж ведёт себя иначе, чем канал, клиенты которого покупают один раз. Долю повторных продаж по каналу считаем формулой в том же отчёте. Почему модель атрибуции меняет цифры по каналам, описано в статье о моделях атрибуции Roistat.

Когортный анализ: каналы, которые окупаются в следующих периодах

Показатели в отчёте Аналитики отвечают на вопрос «сколько принёс канал за период». Когортный анализ отвечает на другой: что делают одни и те же клиенты во времени. Когорта — клиенты, пришедшие в одном периоде. В нулевом периоде отчёт показывает, сколько заявок оставили клиенты когорты, в следующих — сколько повторных.

По документации Roistat, когорты помогают найти каналы, которые окупаются в следующих периодах, спустя месяцы после первой покупки. Прибыль от повторных продаж в когортах относится к источнику первой заявки клиента. Если канал выглядит убыточным в месяце привлечения, когорта показывает, догоняют ли его клиенты расходы через два, три, шесть месяцев.

Когорта строится на тех же сделках и контактах из CRM. Пока повторные сделки не связаны с первым контактом клиента, когорта недосчитает повторные покупки так же, как и основной отчёт.

Как устроить CRM, чтобы повторные сделки привязывались к контакту

Привязку повторной оплаты к каналу делает Roistat. От CRM нужно одно: чтобы каждая оплата клиента лежала на его единственной карточке контакта. Добиваемся этого настройкой интеграции и автоматикой, без расчёта на аккуратность менеджеров.

Первое — поиск контакта. При заявке с сайта интеграция Roistat с amoCRM ищет контакт по телефону или email. Если контакт найден, новая сделка создаётся и привязывается к нему, если нет — появляется новый контакт. Поэтому телефон и email должны быть заполнены в карточке контакта, в своих полях, иначе искать будет не по чему.

Второе — отдельная воронка или признак повторной сделки. Повторные продажи удобно вести отдельной воронкой: у неё свои этапы, своя конверсия, и её оплаченный статус явно отнесён к группе «Оплаченные». Если воронка общая, нужен признак повторной сделки, который ставит робот по наличию у контакта оплаченной сделки, вручную его не заполняют. Так в кейсе строительства авторских бань мы завели второе направление с коротким циклом — отдельной воронкой в ту же аналитику. Повторные продажи удобно вести тем же способом.

Третье — сумма в «Бюджете». Roistat берёт выручку из поля «Бюджет», поэтому допродажа, записанная в примечание или в свободное поле, в аналитику не попадёт. Сумму лучше подставлять автоматически из счёта или из товаров сделки.

Четвёртое — ручные сделки. Если повторные сделки создаёт менеджер, кнопка создания должна идти из карточки существующего контакта. Когда первая сделка клиента известна, поле roistat можно заполнить номером визита или названием источника, документация Roistat это допускает. Делать это надёжнее сервисом: в кейсе Metako мы написали сервис, который каждые 10 минут берёт журнал звонков Roistat и дописывает источник в сделку amoCRM. Тот же принцип годится для повторных сделок — источник пишет программа, и пустое поле перестаёт зависеть от памяти менеджера.

Где это ломается

Дубли контактов. Клиент пишет с рабочей почты, звонит с другого номера, и в CRM появляется вторая карточка. Для Roistat это новый клиент, его оплата — первая продажа, ушедшая в канал последнего визита или без источника. Стандартная проверка на дубли в Roistat сверяет новые заявки с заявками за последние 12 часов, сделки — за последние 30 дней. Она защищает от повторной отправки формы, для склейки клиента, который вернулся через полгода, её недостаточно. Здесь помогает объединение дублей контактов в самой CRM по телефону и email, запущенное автоматически.

Ручные сделки без контакта. Менеджер создаёт сделку, вписывает имя в название и не привязывает контакт. Такая оплата не свяжется ни с одним клиентом. Закрывается обязательным полем контакта при переходе в оплаченный статус.

Удаление и перенос сделок. Roistat загружает полную историю изменений сделок amoCRM, и удалённая сделка удаляется из Аналитики в течение нескольких минут. Если менеджеры «чистят» воронку, удаляя старые оплаченные сделки, вместе с ними пропадает первая оплата клиента, и следующая перестаёт быть повторной.

Статусы вне группы «Оплаченные». В CRM появилась новая воронка допродаж, распределение статусов в Roistat после этого не обновили. Оплаты в ней не считаются продажами ни в первых, ни в повторных.

Для каких бизнесов это критично

Повторные продажи меняют оценку каналов там, где клиент живёт долго и платит больше одного раза: абонементы и подписки, обслуживание и сервис после продажи, допродажи оборудования и расходников, поставки постоянным оптовым покупателям. В таких компаниях первая сделка часто меньше суммы следующих, и отчёт по первым продажам недооценивает каналы, которые приводят постоянных клиентов.

Там, где покупка разовая и клиент не возвращается, повторные продажи почти не влияют на ROMI каналов. Настраивать их всё равно стоит, чтобы отличать разовых клиентов от постоянных, но приоритет у них ниже.

Настройка воронок, статусов, поиска контакта и показателей повторных продаж входит в настройку Roistat, а если нужна связка сайта, рекламы, телефонии и CRM целиком — это сквозная аналитика. Отчёт по когортам и долям повторных продаж по каналам можно вынести на отдельный экран в виде дашборда. Состав и стоимость этапа — в смете после созвона.

Частые вопросы

Ответы на вопросы, которые нам чаще всего задают по этой теме.