Офлайн-конверсии из amoCRM в Директ: как обучить стратегию на продажах

Автостратегия Яндекс Директа подбирает ставки под событие, назначенное целью. Если цель — заявка, модель ищет людей, которые дёшево оставляют заявки, и выполняет задачу: обращений становится больше, их цена падает. В отчёте это выглядит как успех, хотя к оплатам эти цифры имеют слабое отношение.

Директ видит только факт обращения. Дошла ли заявка до оплаты и на какую сумму, знает amoCRM. Разбираем, как вернуть эти данные в Метрику офлайн-конверсиями, какие требования предъявляются к сигналу и что меняется в потоке заявок, когда модель учится на деньгах.

Почему стратегия на заявках тратит бюджет мимо продаж

Модель обучается на том сигнале, который получает. Пока сигнал — заявка, часть бюджета уходит на посетителей, которые хорошо выглядят в статистике обращений и отсеиваются на первом звонке менеджера. Для модели каждая такая заявка засчитана как успех, и она ищет ещё таких же посетителей.

Тот же перекос виден со стороны продаж: менеджеры перегружены обращениями, которые не покупают, конверсия в оплату падает. Решение у обеих проблем одно — передать рекламной системе данные о том, какие заявки стали продажами.

Как сделка из amoCRM возвращается в кампанию

Офлайн-конверсия — продажа, которая завершилась вне сайта: оплата по звонку, договор после встречи. На странице этого события нет, и Метрика сама его не видит. Когда сделка в amoCRM переходит на этап оплаты, интеграция отправляет в Метрику конверсию с идентификатором посетителя и суммой. Метрика связывает её с визитом, и Директ получает возможность управлять ставками под продажи и их сумму.

Для модели меняется предмет поиска: раньше она искала тех, кто оставит заявку, теперь — тех, кто заплатит. Настройка сводится к двум вещам: корректно сохранить в сделке идентификатор посетителя и передать сумму сделки. В кейсе строительства авторских бань мы связали сайт, рекламные кабинеты, телефонию и amoCRM и передаём события из CRM в Метрику, чтобы Директ учился на сделках.

Качество сигнала: идентификатор, окно, ежедневное обновление

Чтобы привязать сделку к визиту, нужен хотя бы один идентификатор: ClientID Метрики, телефон или почта. Лучшее качество сопоставления даёт ClientID вместе с телефоном или почтой. Телефон или почта без ClientID сопоставляются хуже, и часть сигнала теряется на входе. Поэтому ClientID записываем в скрытое поле формы и передаём в сделку при её создании, для звонков — через коллтрекинг.

Второе ограничение — время. Между визитом и передачей конверсии должно пройти не больше 21 дня, за пределами окна Метрика не связывает сделку с визитом. В длинных циклах — недвижимость, автомобили, туризм — оплата часто наступает позже, и окно стоит проверить на своих данных. Здесь помогает промежуточная цель на этапе, который наступает раньше оплаты, о ней ниже.

Третье — свежесть. Данные по сделкам выгружаем раз в сутки и обновляем статусы ранее переданных заказов. Отмены и возвраты тоже доходят до модели, иначе она учится на продажах, которых уже нет.

Сколько конверсий нужно для обучения

Передавать офлайн-конверсии имеет смысл при стабильном потоке примерно от 10 конверсий в месяц; если компания планирует наращивать рекламу, можно начинать с 3–5. Для стратегии с оптимизацией по доле рекламных расходов нужна переданная сумма сделки: ориентир — около 15 конверсий с указанной ценностью за последние 30 дней. Без суммы модели нечем считать окупаемость.

Единого минимума нет: порог зависит от типа стратегии и длины цикла сделки, и считать его нужно под конкретную компанию. Если оплат мало, обучение затягивается. Тогда подключаем промежуточную цель: из CRM в Метрику передаётся статус «квалифицированная заявка», и Директ учится на сделках, очищенных от спама и нецелевых обращений. Сигналов становится больше, чем при обучении на редких оплатах, и они по-прежнему отражают продажу.

Что меняется в потоке заявок

Здесь есть размен, о котором стоит договориться с собственником до запуска. Оптимизация по всем заявкам даёт больше обращений и более низкую цену обращения. Оптимизация по квалифицированной или оплаченной сделке даёт меньше обращений, и среди них выше доля тех, что доходят до оплаты. Компания уступает часть объёма ради качества потока.

Оценивать результат по строке «заявки» в рекламном отчёте нельзя: она покажет падение. Смотреть нужно на состав сделок в CRM, на окупаемость и поток оплат до и после подключения. Если поле источника в сделках заполнено не везде, сравнение исказится; как найти такие сделки, мы разбирали в статье о сделках без источника.

Директ считает деньги с той точностью, с какой ему их показывают. Пока модель видит заявки, она оптимизирует заявки. Когда она видит оплаченные сделки и их сумму, ставки смещаются к тем, кто платит.

Как мы подключаем передачу сделок

Начинаем с проверки данных в amoCRM: сохраняется ли ClientID в сделке, заполнены ли сумма и этап оплаты, приходят ли звонки с источником. Дальше настраиваем ежедневную передачу конверсий в Метрику, цели под стратегию и промежуточную цель, если оплат мало. Это часть сквозной аналитики; если в самой amoCRM этапы и поля не готовы, доводим их при внедрении amoCRM.

Вход — бесплатный созвон, после него присылаем план и смету. Состав и стоимость — в смете после созвона.